Veranderen. Het is en blijft het enige juiste antwoord op de huidige trends en ontwikkelingen en is zeker ook van toepassing op het vakgebied zoekmachinemarketing. Met de recente veranderingen die Google heeft doorgevoerd in haar zoekalgoritme en de encryptie van zoekwoorden richting Google Analytics, verandert er in een korte periode ineens behoorlijk veel. Of lijkt dat maar zo?
‘De waarde van ‘rankings’ neemt verder af’
Meten is weten. Dat gold zeker ook voor de ranking van je webpagina op relevante zoekwoorden. Vanwege de opkomst van personalisatie van zoekresultaten aan onder andere je locatie, historie en gedrag is al lange tijd niet meer met 100% zekerheid te zeggen op welke positie je op welk zoekwoord wordt getoond in de pagina met zoekresultaten. Jammer, zeker omdat dit een van de weinige ‘tastbare’ resultaten was waar veel (mkb-)ondernemers waarde aan konden hechten. Of toch niet?
Een hoge positie is immers niet heilig. Des te gedetailleerder iemand zoekt, des te selectiever iemand op zoek gaat naar het juiste resultaat. Positie 3, 4, 5 of 6 doet er op die manier al veel minder toe. Alleen al een goede en relevante invulling van je titels en omschrijvingen op paginaniveau kunnen in een hoger doorklikpercentage resulteren, omdat ze op die manier attractiever zijn of meer tot de verbeelding spreken.
Een andere reden is gelegen in het feit dat de concurrentie in de betaalde resultaten (AdWords) is toegenomen en dat deze steeds meer ruimte innemen op de pagina met zoekresultaten. Onderstaande analyse van EdWords geeft een behoorlijk duidelijk beeld van de ontwikkelingen:
Veel gebruikers zien het verschil niet
Wat hierin tevens meespeelt is het verschijnsel dat veel gebruikers geen verschil zien tussen de betaalde en niet-betaalde resultaten. Als marketeer is dit wellicht niet voor te stellen, enig kort onderzoek in je eigen vriendenkring zal je verwonderen.
De pagina met zoekresultaten van Google bestaat ook al lang niet meer uit ’10 tekstresultaten met blauwe links’. Door het tonen van afbeeldingen, video’s, lokale resultaten via Google Maps en producten via Google Shopping, zijn de zoekresultaten op de eerste pagina niet alleen visueler maar ook persoonlijker, attractiever en intuïtiever ingericht.
De ‘grote jongens’ worden steeds machtiger
Een opmerkelijke ontwikkeling in bovenstaand verhaal is het feit dat de ‘grote jongens’ steeds machtiger worden en zodoende meer topposities weten te bemachtigen. Ervaring leert dat des te groter de concurrentie in een bepaalde markt is, des te lager het verschil is in doorklikpercentage per positie. Oftewel, een daling van positie 2 naar 4 of 5 scheelt je uiteraard bezoek, maar loopt niet gelijk met de bekende statistieken. Een tweetal mogelijke oorzaken hiervoor:
- bij een hoge mate van concurrentie wordt veel vergeleken, dus worden veel (zo niet alle) websites op de eerste pagina geraadpleegd.
- iedereen kent deze merken of websites al wel, en zoekt (bewust) verder.
Feit is dat je via zoekmachines gericht bezoek naar je website wil blijven genereren. Als je daarbij ingehaald wordt door de groteren der aarde is dat misschien ‘niet leuk’, maar Google heeft ongetwijfeld besloten dat dit beter aansluit bij de zoekopdracht (lees: behoefte) van de gebruiker.
(not provided) als enige zoekwoord?
Van gebruikers die ingelogd waren op Google werd al langere tijd het ingevoerde zoekwoord niet doorgestuurd naar Google Analytics, om de privacy te beschermen. De mate van zoekwoorddata waarover je beschikt, wordt op deze manier steeds verder teruggedrongen. Eind september kwam het nieuws naar buiten dat Google alle zoekopdrachten via een beveiligde verbinding (secure search) laat verlopen, waardoor binnen afzienbare tijd alle zoekwoorden als ‘(not provided)’ worden geregistreerd in Google Analytics. De website Notprovidedcount.com gaf in deze periode een mooie weerspiegeling van de ontwikkeling.
Weg zoekwoorddata
De samenwerking tussen websites en zoekmachines als Google werd jaren gekenmerkt door een wederkerig karakter: ‘jullie mogen onze sites crawlen en wij krijgen in ruil daarvoor zoekwoorddata terug.’ Met als doel om de website te verbeteren voor de gebruiker. En nu? Weg zoekwoorddata. Weg interessante data om je website te optimaliseren. Weg inzicht in zoekgedrag. Frappant detail is dat zoekwoorddata uit AdWords (als je er dus voor betaalt) wel zichtbaar zijn in Google Analytics. Het motto van Google was ooit ‘don’t be evil’.
Don’t be evil. Yeah right…
Maar Google’s strategie om je ‘zo snel mogelijk naar het juiste zoekresultaat’ te brengen buigt langzaam maar zeker om naar de strategie om je ‘zo lang mogelijk binnen Google te houden’. De meest in het oog springende functionaliteit kom je tegen als je bijvoorbeeld naar een hotel gaat zoeken. De prijs wordt direct ingelezen en bij doorklikken kun je meteen de meest interessante aanbieder selecteren.
Ieder mens is uniek, iedere zoekopdracht is uniek
Kan het niet zo zijn dat Google ons wil dwingen om op een andere (lees: menselijke) manier naar de verzamelde data te laten kijken? Een zoekopdracht naar een willekeurige vraag kan immers op tal van manieren worden omschreven. En het moment en de locatie waarop je dit zoekt, kan een interessante dimensie geven aan de getoonde zoekresultaten. Denk aan actualiteiten die met Google Nieuws ‘gepusht’ worden en aan je fysieke locatie waardoor lokale resultaten een rol spelen. Of ga eens voor jezelf na of je historische zoekgedrag invloed kan hebben op de getoonde resultaten.
Hummingbird is in town
Google geeft iedere grote update binnen het zoekalgoritme een bijpassende naam. Na de Penguin- en Panda-update was het de afgelopen weken de beurt aan de zogenaamde ‘Hummingbird (kolibrie)-update’. Dit ‘vogeltje’ zorgt ervoor dat Google steeds meer invulling geeft aan het concept achter ‘conversational search‘. De zoekmachine van Google wordt steeds intelligenter en herkent geen losse woorden in zoekopdrachten, maar herkent de context van en achter de zoekopdracht. Dat wat je als gebruiker misschien niet exact intypt, maar wel bedoelt. Handig toch?
Zoek- en vindbaar zijn
Een eenvoudig voorbeeld is de zoekopdracht ‘waar kan ik nike hardloopschoenen kopen’. Voorheen herkende Google de woorden ‘nike’, ‘hardloopschoenen’ en ‘kopen’, in de toekomst zal Google herkennen dat je waarschijnlijk op zoek bent naar een fysieke winkel in de buurt. Omdat ze je locatie weten kunnen lokale vermeldingen, al dan niet in combinatie met Google Shopping-resultaten, direct getoond worden. Als gebruiker ben je gebaat bij deze update, als (web)winkelier wordt het dus nog van groter belang om vind- en zichtbaar te zijn. Op deze manier blijven er dus wel mogelijkheden om te concurreren met de ‘grote jongens’.
Doel of middel?
Uiteindelijk blijft zoekmachineoptimalisatie slechts één van de middelen om gericht verkeer te genereren naar je website. En het is nooit een doel op zich. Mijn belangrijkste adviezen voor 2014:
- Stap af van het denken in en rapporteren van individuele zoekwoorden.
- Gebruik je gezonde verstand bij het optimaliseren van je website. Dat kan nog steeds, ook zonder zoekwoorddata of pagina’s met zoekresultaten die steeds verder worden gepersonaliseerd.
- Blijf gaan voor kwaliteit in plaats van kwantiteit.
Een bekend gezegde luidt ‘zonder wrijving geen glans’. Vertrouw erop dat iedere verandering ook positieve gevolgen heeft. Je doel is en blijft toch om voor gebruikers (lees: je doelgroep) een website te ontwikkelen die door hen gevonden wordt op het moment dat ze ernaar op zoek zijn?
Meer informatie over uw SEO-mogelijkheden? Maak gebruik van ons contactformulier of neem telefonisch contact met ons op via 0229 - 27 27 00.
Bron: frankwatching.com
