Remarketing met AdWords: zo zorg je dat bezoekers terugkomen
De mogelijkheden van remarketing met AdWords zijn steeds verder uitgebreid en de strategie achter de inzet is van groot belang. Hoe werkt het? Wat zijn de mogelijkheden en quick wins?
AdWords en remarketing
Google AdWords begon met enkel tekstadvertenties, die getoond werden aan gebruikers van de zoekmachine in het zogenoemde ‘zoeknetwerk’. Daarnaast werden ze ook getoond aan de bezoekers van websites in het Google Display Netwerk (GDN: voorheen ‘inhoudsnetwerk’). De inzet van Google AdWords zorgde dus voor overwegend nieuw verkeer. Met de introductie van remarketing bood Google ook de mogelijkheid om eerdere bezoekers te benaderen.
Remarketing en de tag-code
Om eerdere bezoekers met remarketing te kunnen targeten, is het belangrijk dat er een cookie wordt geplaatst op het device van de bezoeker. Dit gebeurt door een javascriptcode (tag) op de webpagina te plaatsen waarvan de bezoeker ‘gecookied’ moet worden. Op deze manier bouw je een zogenaamde cookiepool van ‘gecookiede’ gebruikers op.
Cookiepools worden opgebouwd op basis van regels. Een voorbeeld: elke bezoeker die pagina’s heeft bezocht met in de url ‘/frankrijk/’ kan in de cookiepool genaamd ‘Frankrijk-pagina’s’ worden geplaatst.
Cookiepool en cookietijd
Bij het definiëren van de cookiepool in Google AdWords is het ook mogelijk om aan te geven wat de cookietijd moet zijn. Oftewel, na hoeveel dagen moet de cookie van het apparaat verwijderd worden? Het minimum is één dag en het maximum is 540 dagen. Denk er wel aan dat de cookiepool groot genoeg moet zijn om te kunnen gebruiken. Dit betekent dat een cookietijd van bijvoorbeeld één dag er vaak voor zorgt dat, als er tekort bezoekersverkeer is, de cookiepool te klein is om te gebruiken.
Cookiewet en cookies plaatsen
Het plaatsen van cookies op het device van bezoekers mag niet zomaar. Zeker remarketing-cookies zijn cookies waarvoor toestemming moet worden gevraagd aan de bezoeker. Zorg dus dat de privacy-zaken op je website in orde zijn als je remarketing inzet.
Remarketing & storytelling
De inzet van remarketing maakt het mogelijk om aan een vorm van storytelling te doen. Je maakt een aparte campagne (kan zelfs een kopie zijn van de bestaande campagne) en in die campagne benader je verschillende cookiepools. Het grote verschil met de bestaande campagne, is de advertenties die worden ingezet. In de advertenties wordt de voormalige bezoeker getriggerd terug te komen en alsnog te converteren met teksten als:
Verleiden tot harde conversie: ‘Rond nu uw boeking af en ontvang 10% extra korting!'
Verleiden tot ‘softe’ conversie: ‘Schrijf u in voor de nieuwsbrief en blijf altijd op de hoogte!’
In het eerste voorbeeld wordt de voormalige bezoeker met een korting ‘gelokt’ om terug te komen en alsnog te converteren. In het tweede voorbeeld wordt voorgesteld een ‘softe’ conversie te doen, zodat de adverteerder de voormalige bezoeker via een andere weg (in dit geval e-mailmarketing) kan benaderen. In beide gevallen is het belangrijk een relevante landingspagina te gebruiken, die strookt met de melding in de advertentie.
Remarketing en meerdere cookiepools
De eerder genoemde dynamische remarketing-tag maakt het heel makkelijk om verschillende cookiepools op te bouwen. Dit kunnen cookiepools zijn op basis van producten of diensten die worden aangeboden, maar ook bezoekers die in de conversiefunnel zijn gekomen en de boeking hebben afgerond. Op basis van het bovenstaande kan één bezoeker in meerdere cookiepools terecht komen:
- Cookiepool van productcategorie X
- Cookiepool van dienst Y
- Cookiepool van de conversiefunnel minus de bedankpagina
- Cookiepool van de bedankpagina X
Dit betekent dat je goed moet nadenken over hoe de je de cookiepools inzet, om het optimale resultaat te behalen. Maak in elk geval gebruik van het uitsluiten van de al geconverteerde bezoekers. Niets is vervelender dan advertenties te blijven vertonen aan iemand die al geconverteerd heeft.
Remarketing en de cookiepool met geconverteerde klikken
Hiervoor noemde ik het al even: geconverteerde klikken moeten worden uitgesloten van remarketingcampagnes waarvan het doel is eerdere bezoekers terug te brengen voor een conversie. Aan de andere kant is de cookiepool met geconverteerde klikken juist interessant om een andere strategie op los te laten. Daarom is het belangrijk om de conversiepagina(‘s) apart te definiëren als cookiepool. Geconverteerde klikken kun je benaderen om bijvoorbeeld te cross-sellen. Op deze manier valt ook dit onderdeel onder het eerder genoemde storytelling.
Denk eens vooruit
De cookiepool met geconverteerde klikken is dus interessant voor cross-selling, maar dat is een strategie voor de korte termijn. Denk eens vooruit en bedenk daarbij dat het mogelijk is om in AdWords, waar de cookiepool gedefinieerd wordt, ook de cookietijd te beïnvloeden. Zoals ik vertelde, is het maximum 540 dagen. Dat is bijna anderhalf jaar. Analyseer nu eens wat het terugkeerpatroon van je klanten in dagen is. Op basis van die informatie is het interessant om geconverteerde klikken te benaderen na een bepaald aantal dagen, met een mooie aanbieding.
Meer informatie over remarketing? Maak gebruik van ons contactformulier of neem telefonisch contact met ons op via 0229 - 27 27 00.
Bron: frankwatching.com
