“Global growth starts with local expertise” een slogan die Rabobank gebruikt heeft in haar marketinguitingen. Een mooie quote die aangeeft dat je bij internationaal zakendoen rekening moet houden met de lokale markt. En zo is het ook met je marketingstrategie. Culturen kunnen op vele verschillende punten van elkaar verschillen, wat er uiteindelijk voor zorgt dat je marketingcampagne in het ene land zeer succesvol is terwijl het in een ander land totaal geen effect heeft. Het is dan ook belangrijk dat bedrijven bewust zijn van deze verschillen en dat zij, indien nodig, hun marketingaanpak hierop aanpassen.
Er zijn meerdere verschillen denkbaar tussen nationale marketing en internationale marketing. Zo heeft een wereldwijd opererend bedrijf te maken met verschillende culturen en hierdoor verschillende werkhoudingen en manieren van werken. Daarnaast zijn er nog de aspecten als tijdsverschil, gebruik van technologie en bijvoorbeeld verschillende valuta.
Verschillende strategieën voor internationale marketing
Floor en van Raaij (Marketingcommunicatie strategie, 5e druk, p. 367-368) onderscheiden een viertal strategieën om internationaal marketing uit te voeren. Met behulp van deze strategieën kan een bedrijf op vier verschillende manieren hun afzetmarkten bewerken.
Globale strategie
Een globale marketing strategie is een strategie die wereldwijd gelijk is, ongeacht het land, de tijdzone of de boodschap. Een belangrijk motief om voor deze strategie zijn de kosten die aan de marketingstrategie verbonden zijn. Het is bij deze strategie van groot belang om lokale vestigingen te betrekken bij de ontwikkeling van campagnes, om zodoende (bijvoorbeeld) culturele missers te voorkomen.
Adaptiestrategie
Een adaptiestrategie is een strategie die wereldwijd gelijk is, maar waar vaak nog aanpassingen aan de communicatie worden gedaan gericht op de lokale omstandigheden. Met deze strategie kan het bijvoorbeeld zijn dat op het hoofdkantoor een advertentie wordt gemaakt met Europese werknemers, waarna in Azië dezelfde advertentie wordt gebruikt met een afbeelding Aziatische werknemers.
Differentiatiestrategie
De differentiatiestrategie is de eerste strategie waar rekening gehouden wordt met de culturele en economische verschillen tussen verschillende landen. Bij deze strategie wordt de communicatie dusdanig aangepast dat het past en aansluit bij de leef- en denkwereld van de lokale consument. In deze strategie wordt nog wel dezelfde merk- en reclamestrategie gebruikt, maar wordt er op een andere manier invulling aan gegeven.
Lokale strategie
De lokale strategie – of cultuurspecifieke strategie – is een goed voorbeeld van ‘think global, act local’ en zal gebruikt worden door bedrijven die de verschillen tussen de landen (h)erkennen en hier dit ook daadwerkelijk als bedreiging zien voor hun merk- en reclamestrategie.
Op welke manier er invulling gegeven wordt aan de lokale strategie hangt af van de centrale of decentrale organisatie vorm. Bij de centrale organisatievorm zullen, bij het gebruik van verschillende reclame strategieën, -concepten en uitvoeringen, de beslissingen genomen worden op het hoofdkantoor, of vanuit één enkel punt. De decentrale organisatievorm zal echter enkel kaders schetsen waar binnen uitvoering, strategie en concept moeten vallen. De uiteindelijke invulling van de campagne zal gedaan worden door de lokale onderneming.
